dissabte, 27 de juny de 2020

NO LOGO.- El poder de les marques


Naomi Klein va publicar aquest llibre el 1999. Avui en dia moltes de les seves afirmacions no ens resulten cap novetat, però fer-ne un repàs és un bon recordatori del que no ens cal oblidar, i al mateix temps, ens pot servir per a reflexionar-hi. Passen els anys i massa res canvia, i si ho fa, no ho fa pas en la línia que a molts ens agradaria.

El món està dominat per les grans marques. Les trobem arreu del planeta. Són marques globals amb un gran poder. Vivim en el món de les marques.

És legítim dir que l’astronòmic creixement de la riquesa i de la influència cultural de les empreses multinacionals que s’ha produït en els darrers quinze anys té el seu origen en una sola idea, d’aparença inofensiva, que van inventar els teòrics de la direcció d’empreses a mitjan dels anys vuitanta: que les empreses d’èxit han de produir marques i no productes”. Les empreses han passat de produir productes, a produir marques.

Les empreses fabriquen productes, el que compren els consumidors són marques”...“El producte sempre és secundari respecte al producte real, que és la marca”...“Els productes que tindran èxit en el futur no seran els que es presenten com a “articles de consum”, sinó com a conceptes: la marca com a experiència, com a estil de vida”...“La marca X no és un producte sinó un estil de vida, una vida, un conjunt de valors, una aparença de vida, una actitud

Hem arribat al “punt que la idea d’un espai sense marques resulta gairebé impensable”. De fet, els partits polítics, els països, i gairebé tot el que ens rodeja s’ha acabat convertint en una marca que algú cerca la manera de vendre. El concepte de marca ha arribat a tot arreu.

La cultura adolescent és un gran nínxol on vendre les marques i en el que  la pressió dels companys es convertia en una poderosa força de mercat. ...: “Si li vens a un li vendràs a tota la classe i a tota l’escola”, i han penetrat a escoles i universitats. Avui en dia gairebé res queda fora de la voracitat de les marques.

A finals del segle XX els adolescents es converteixen en un mercat global a nivell mundial a qui es dirigeix una gran part de la publicitat de les marques. Són un dels seus grans mercats.

Les corporacions globals ... venen el mateix a tot arreu. Les velles diferències de gustos o de costums comercials locals estan en vies d’extinció

Les multinacionals de les marques poden parlar tant com vulguin de diversitat, però el resultat visible de la seva actuació és un exèrcit d’adolescents clònics que van a comprar “uniformats”,  al centre comercial global. ... Uns quants interessos controlen cada vegada territoris més grans

Avui en dia gairebé tots els paisatges urbans són clònics sense gairebé cap botiga de marca local  tot són superbotigues i franquícies.

Hi ha tres tendències que afavoreixen les grans cadenes: “La primera tendència va ser la guerra de preus, durant la qual les megacadenes més importants venien sistemàticament més barat que la competència. La segona era la pràctica d’expulsar la competència ... La tercera tendència, és l’arribada de la superbotiga-palau que s’alça en un lloc privilegiat i que fa la funció d’un anunci tridimensional de la marca

I com ho fan per expulsar botigues de la competència? És el que s’anomena estratègia Starbucks: crear molts establiments propers uns als altres, i encara que baixin les vendes per establiment, augmenten les vendes totals de la cadena i tenen com a efecte rebot perjudicar les ventes de la competència. Amb aquesta estratègia “després de la saturació i de provocar el tancament de molts competidors en van tancar la meitat

Per una banda, hi ha la política d’abaixar preus per eliminar la competència i per l’altra banda, hi ha la política de crear una marca exclusiva. “Per a molt clients fidels, no hi ha cap preu que sigui massa alt per aquests articles de marca, i de fet no queden satisfets només comprant-los. Els compradors obsessionats amb les marques han adaptat una actitud gairebé fetitxista envers el consum en la qual el nom de la marca actua amb el poder d’un talismà

Les superbotigues no són només llocs on comprar, sinó també per visitar, llocs on els turistes van en processó”. No sempre són rentables. La seva utilitat és vendre marca. Actuen com un gran anunci de la marca. “Les botigues multimarca com els gran magatzems ... es veuen afavorides per aquest impacte publicitari” de les superbotigues.”

Les galeries comercials i les gran superfícies són un lloc d’oci i entreteniment i un lloc on anar a donar un volt, on anar a passar l’estona.

La tasca principal d’una gran empresa és crear marca i dissenyar productes, però els productes són fabricats per contractistes externs a qui tan sols es demana baix preu i complir la data de lliurament. “Un nombre creixent d’empreses de marques prestigioses i amb un gran rendiment econòmic s’estan desentenent del tot de les qüestions laborals

L’autora visita una zona de processament d’exportacions (ZPE) a Cavite (Filipinas), una zona on es fabriquen els productes de les grans marques, un lloc només per treballar. “Segons l’Organització Mundial del Comerç, hi ha 1000 zones com aquesta esteses per 70 països que donen feina a 27 milions de treballadors i generen un volum de negoci al voltant de 250 mil milions de dòlars”. Són moltes hores de feina, mal pagades i precàries en fàbriques en pèssimes condicions.

En aquestes zones hi plana la por. Els governs temen perdre les fàbriques estrangeres, les fàbriques temem perdre la seva clientela feta de marques, i els treballadors tenen por de perdre les seves feines precàries. Són fàbriques que no estan construïdes sobre la terra sinó a l’aire” Explica el concepte de les fàbriques orenetes, fàbriques que emigren i canvien de lloc cercant millors condicions i més guanys per l’empresari.

La por que les multinacionals oreneta tornin a retirar les seves comandes i se’n vagin a buscar millors condicions determina tot el que passa a les zones industrials” (ZPE)

Totes les empreses volen una reserva fluida de treballadors a mitja jornada, d’empleats temporals i d’autònoms que els permeten reduir les despeses fixes i fer front als alts i baixos del mercat

Els empleats se senten com si estiguessin de pas, fins i tot després de 10 anys de treballar-hi”. “Les cadenes de venda al detall fan tot el possible per reforçar el sentiment de precarietat dels empleats i protegir aquesta fórmula tan rendible”. Proliferen les feines precàries i a temps parcial en el sector serveis fins convertir-se en el tipus de contracte habitual.

La utilització de treballadors temporals als Estats Units s’ha incrementat un 400 per cent des del 1982, i aquest creixement ha estat sostingut. Els beneficis de les empreses de treball temporal nord-americanes han augmentat un 20 per cent cada any des del 1992 ... Amb tot, l’augment més espectacular no s’està produint a l’Amèrica del Nord sinó a l’Europa occidental, on les agències de treball temporal són les empreses que creixen més ràpidament.”

Contractar i gestionar treballadors no és el fonament d’una empresa amb bona salut sinó una tasca especialitzada que val més deixar als especialistes que s’hi dediquen, mentre la feina real es concentra en una quantitat decreixent de treballadors

Vivim en una cultura de la incertesa laboral... “una economia que constantment posa els beneficis per davant de les persones sense demanar disculpes

La publicitat rep moltes crítiques i atacs ferotges però sobreviviu a tot, persisteix i segueix venen i presidint tots els racons de les nostres vides.

Es produeix “una tendència a menysprear els drets humans a favor del desenvolupament de l’economia mundial”. S’ha situat l’economia i el seu creixement per davant de qualsevol altra prioritat de la societat. I “les corporacions són molt més que subministradores dels productes que tots necessitem; també son les forces polítiques més poderoses de la nostra època

Fa anys que es denuncia com la publicitat, les grans marques, les corporacions multinacionals i el consumisme dirigeix les nostres vides amb productes fabricats en tallers amb treballadors en condicions infames al Tercer Món. S’han produït molts moviments de protesta i denuncia però tot “segueix igual”. En realitat podem arribar a fer quelcom per tal de canviar l’estat de les coses?

Nike i altres marques han rebut moltes crítiques i han estat diana de les protestes per com fabriquen els seus productes i les condicions dels seus treballadors al Tercer Món. Però malgrat tot, segueixen venent el seu producte i les seves marques i l’únic que han fet ha estat maquillar les seves condicions de producció. Sembla que les grans corporacions i les grans marques tenen capacitat de resistència davant de tot. Les corporacions i entitats públiques poden fer molt, simplement controlant amb qui signin els contractes de subministraments, però no ho fan, ni tant sols polítics que han basat les seves campanyes electorals en aquestes qüestions.

La major part de les empreses que operen al Tercer Món extraient matèries primeres actuen de la mateixa manera, però com que no les podem associar a una marca i a un logo passen molt desapercebudes i difícilment són atacades pels consumidors del Primer Món.

Segons l’autora l’esclat del moviment antiglobalització pot canviar l’estat de les coses. Han passat dues dècades des de la publicació del llibre, hi hagut moltes reunions i moltes performances, però tinc la impressió que tot segueix pràcticament igual. Soc pessimista, o potser soc realista.

L’activisme ja no pot limitar-se a expressar un desacord simbòlic. Cal passar a l’acció i aconseguir que la vida de la gent millori, en aquest moment i allà on viu” Però, com?

Cap comentari: